Cet article envisage le texte de Sémantique structurale (1966), d’Algirdas Julien Greimas, comme une pratique rhétorique située dans le contexte d’émergence de la sémiotique comme projet disciplinaire identifiable. La présentation de quelques paramètres caractéristiques de ce contexte permet de comprendre la position particulière de Greimas dans cette conjoncture et le type d’argumentation qu’il déploie. Celle-ci est envisagée essentiellement selon deux biais : l’ethos du sémioticien et les représentations de la littérature mobilisées pour constituer cet ethos. Argument théorique, intertexte doxique, la littérature apparaît surtout, dans Sémantique structurale, comme un objet requalifiable, qui permet au sémioticien de rendre sensible toute la singularité de son intervention énonciative. Celle-ci peut être schématisée comme une oscillation entre plusieurs grands pôles (naïveté, érudition ; banalité, requalification), selon l’hypothèse suivante : ce sont les variations d’ethos du sémioticien dans sa rhétorique métalittéraire qui fondent l’éthique disciplinaire de la sémiologie dans le champ théorique des années 1960 et en délimitent du même coup la zone de pertinence épistémologique