Die Marketing-Ethik basiert auf ethischen Theorien. Ethik als Teilbereich der Philosophie beschäftigt sich mit moralischen Werten (dem Wünschbaren) und Normen (den Aufforderungen) des guten Handelns, z. B. mit Gerechtigkeit (Rawls 1993), Fairness oder Verantwortung (Jonas 1979). Eine Hemmschwelle für die Entwicklung der Marketing-Ethik liegt gerade in dieser Anwendung philosophischer Grundlagen, die für den Marketing-Wissenschaftler meist wenig zugängliches Neuland darstellen. In den USA dagegen, wo die Marketing-Ethik wesentlich mehr verbreitet ist, wird diese Verwurzelung in Theorien der Philosophie weniger stark verfolgt, sondern vielmehr in pragmatischer Absicht überwiegend eine sozialwissenschaftlich-empirische Forschung betrieben, was ihr aus deutscher Sicht den Vorwurf mangelnder theoretischer Fundierung eingetragen hat (Steinmann/Löhr 1987, 60). Aber auch in den USA gibt es Beispiele für die Anwendung ethischer Ansätze auf Marketing-Probleme und den Versuch der Verbindung von ethischen Theorien und Marketing-Theorien (u. a. Laczniak 1983).